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Brandpackaging, la estrategia de las 4E

Fecha: 05 de Noviembre, 2015

 

Un producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles bajo una forma física que el consumidor adquiere para satisfacer una necesidad. La elección del comprador puede estar influenciada por la garantía ofrecida, por un empaque atractivo, por el color, por el diseño o la forma del envase.

Basta con cambiar uno de los atributos del empaque para que el producto sea percibido como uno nuevo o diferente. Una bolsa de leche de un litro, por ejemplo, es un producto distinto de la misma leche envasada en una botella plástica o en tetrapack; aunque la bebida sea idéntica, el consumidor percibe atributos distintos.

Con las exigencias del mundo moderno, el empaque y los envases han tomado gran importancia, al punto que hoy en día se diseñan para agregar otros valores al producto que contienen, con fuerte impacto estratégico de marca. Esto es lo que se conoce como BrandPackaging (MarcaEmpaque).

 

 

La idea fundamental es darle al empaque/ envase funciones adicionales a la de contener el producto. Aspectos como ergonomía, ecología, juguetes y otros usos, además del fortalecimiento de la marca, lo proyectan más allá de una simple solución gráfica como fue la costumbre hasta hace poco.

 

Importancia del envase en la construcción de marca

Cada época nueva trae una evolución en los diseños de los envases. En las primeras décadas del siglo pasado (1900-1930), la presentación de los productos envasados comenzó a influir en la decisión de compra, relegando a un segundo plano los envoltorios y consejos del tendero.

Con la aparición de los productos envasados, la imagen de marca comenzó a adquirir los valores sobre los cuales, hoy en día, se diseñan muchas de las estrategias de fidelidad. El limpiador Armour, utilizado por las amas de casa para lavar la loza, tenía una inscripción en su empaque que decía: “Aligera el trabajo doméstico”. Las marcas actualizaron desde entonces el diseño de sus envoltorios y las nuevas técnicas mejoraron no solo el envasado y los sistemas de dosificación, sino la presentación del mismo producto.

Empaque, Etiqueta, Envase y Embalaje (4E) son herramientas complementarias a tener en cuenta a la hora de empaquetar un producto que busque conquistar nuevos mercados en el mundo.

Las 4E son el componente básico de los sistemas de distribución del mundo contemporáneo, que contribuyen a poner una gran variedad de productos al alcance de los consumidores a precios moderados.

Las 4E son esenciales no solo para promover la salud pública, sino para mantener el bienestar de toda la sociedad moderna. De igual forma, ayudan de manera significativa a la reducción de gran cantidad de desechos sólidos y a la protección del medio ambiente.

 

Envase estructural como estrategia de mercadeo

Los atributos del producto no se limitan a sus características funcionales o a los beneficios que proporciona. El empaque/envase es un elemento estratégico que puede incidir en la venta. También se utiliza para actualizar y poner a tono el producto. Vodka Absolut es un ejemplo de cómo un envase logra redireccionar una estrategia de mercadeo. La historia se remonta a la década de los setenta, cuando el producto se introdujo en EE. UU.

El diseño fue encargado a Gunnar Broman, un creativo publicitario, quien se inspiró en las botellas de medicina suecas. En el siglo XVI, el vodka era vendido como una medicina que prometía curar muchos males (si no los curaba, por lo menos los hacía olvidar).

El envase de Absolut es hoy en día uno de los grandes diseños de la historia y una obra maestra del diseño estructural en cristal. El nombre original de la bebida era Absolut Rent Bränvin, que fue modificado a Absolut Vodka. En el cuello de la botella fue colocado el medallón con la efigie de Lars Olsson Smith. Así se produjo la primera edición de Absolut Vodka para exportación, el 17 de abril de 1979.

Más allá de los usos básicos como son los de proteger el producto y almacenarlo, las 4E cumplen con tres funciones básicas de marketing:

Posicionamiento de marca. Un empaque/ envase bien diseñado es aquel que por sus elementos gráficos nos dice qué tipo de producto es el que vamos a elegir. Estos atributos apreciados visualmente por el comprador facilitan la elección e incluso impulsan la venta, además de la recordación para una próxima compra e incluso para recomendarlo.

Diferenciación del producto en las góndolas de los supermercados o en las vitrinas de los almacenes. Por lo general, el consumidor elige la marca que sea visualmente más atractiva o se distinga de las demás de su respectiva categoría.

Herramienta de comunicación. La competencia en las estanterías es muy agresiva, por lo cual, la información que se dé en el empaque puede ser un factor determinante en la decisión de compra, independiente de los esfuerzos publicitarios realizados a través del BTL, Internet o los medios tradicionales de comunicación masiva.

 

4e y medio ambiente

La creciente preocupación por los temas ecológicos y medioambientales ha obligado a industriales y fabricantes a suministrar productos en envases biodegradables, que permitan devolver los recipientes vacíos para ser utilizados nuevamente.

Este factor, sumado a los excesos de oferta y el consumismo de la época, ha implicado la creación de estrategias novedosas para el diseño de envases. Estas son algunas de esas estrategias aplicadas en el concepto de las 4E:

  • Envase de uso posterior: Consiste en diseñar envases que puedan servir para otros usos una vez agotado el producto.
  • Envase similar: Estrategia que se utiliza para productos de la misma línea, lo que facilita la asociación y la promoción.
  • Envase juguete: Estrategia de diseño que consiste en utilizar formas de personajes de cine o series de televisión, que pueden servir como juguete una vez quede vacío el envase.
  • Envase múltiple: Para ofrecer varias unidades de productos a precios inferiores a los que tendrían en caso de ser empacados individualmente.

 

4E: Empaque, Etiqueta, Envase y Embalaje

La fabricación de un empaque/envase tiene una doble circunstancia: diseño estructural y diseño gráfico. El diseño estructural proporciona al producto beneficios funcionales y ergonómicos que refuerzan su uso, crean preferencia y animan a repetir la compra.

En el diseño gráfico están comprendidos los conceptos de la identidad visual de la empresa, la marca y otros elementos de comunicación directa a través de mensajes de interés para el consumidor.

La combinación de esta doble circunstancia tiene como funciones atraer la atención del cliente, respeto por el medio ambiente y aplicación de los principios básicos del marketing moderno.

  • Empaque: Se define como cualquier material que guarda un producto con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor final. El empaque debe incluir denominación genérica o específica del producto, declaración de ingredientes, identificación y domicilio del fabricante, importador, envasador, maquilador o distribuidor nacional o extranjero según sea el caso. Por otro lado, debe llevar el aporte nutricional; instrucciones para su conservación, uso, preparación y consumo; componentes que pudieran representar un riesgo mediato o inmediato para la salud de los consumidores, ya sea por ingestión, aplicación o manipulación del producto. La fecha de caducidad; identificación del lote; la condición de procesamiento a que ha sido sometido el producto, cuando este se asocie a riesgos potenciales, y demás leyendas de advertencia. El empaque es el mejor soporte de comunicación en los canales de distribución.
  • Etiqueta: Es un marbete o señal que se coloca en una mercancía o producto destinado a la venta, que facilita su identificación, valoración y clasificación.
  • Envase: Constituye la envoltura que acompaña al producto y al mismo tiempo forma parte de sus atributos. Sirve para protegerlo y diferenciarlo de otros. En forma más estricta, el envase es cualquier recipiente, frasco, lata, caja, blísteres, o flexible como bolsas, sachets, pouches o sobres adecuados para conservar el producto en condiciones naturales para su consumo.
  • Embalaje: Es la caja o envoltura con que se protegen las mercancías para el transporte. El embalaje se presenta de dos formas: embalaje primario y embalaje básico. El primario es cuando se utilizan cajas de cartón resistentes para el manipuleo. El embalaje básico es el que está destinado a soportar grandes cantidades de embalajes primarios, a fin de que estos no se dañen o deterioren en el proceso de transporte y almacenamiento entre la fábrica y el consumidor final.

 

Por: Ricardo Gaitán, analista de marca

Mail: ricardogaitan20@hotmail.com

Fuente: http://revistadelogistica.com/empaque/brandpackaging-la-estrategia-de-las-4e/

 

 

 

 

 

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